Introduction
Dans un environnement où la concurrence est féroce et les attentes des clients changent rapidement, maintenir une image de marque pertinente pour son audience cible est essentiel. Le rebranding, ou la refonte de l'identité de marque d'une entreprise, peut représenter une stratégie puissante pour gagner des parts de marché en devenant et en restant une référence dans l'esprit de ses prospects.
Dans cet article, voyons quels sont les signes qui indiquent qu’un rebranding est nécessaire, et comment le réussir.
1. Qu’est-ce que le rebranding ?
Le rebranding consiste à modifier tout ou partie de l’identité de marque d’une entreprise afin de mieux refléter ses évolutions stratégiques, ses valeurs ou son positionnement. Cela peut inclure des éléments visuels comme le logo, les couleurs ou la typographie (on parle alors de "refresh"), mais aussi des aspects plus profonds comme le positionnement, la différenciation, la mission, la vision ou encore le ton de communication.
Pour une entreprise de service, où l’offre est souvent immatérielle, l’image de marque joue un rôle crucial. Elle influence directement la perception des clients et leur confiance dans les prestations offertes.
De nombreuses entreprises de service ont réussi, grâce à un rebranding efficace, à devenir leader de leur marché.
Exemples de rebranding réussis :
- Airbnb : De simple plateforme de location entre particuliers, Airbnb a repositionné sa marque autour de la création d’expériences uniques et authentiques.
- Deloitte : En réorganisant son offre et modernisant son image, cette entreprise a renforcé sa position comme leader du conseil aux entreprises.
2. Les signes qu’un rebranding est nécessaire
Un rebranding ne doit pas être entrepris à la légère. Il s'agit d'un vrai travail de fond sur votre ADN, il peut donc avoir des impacts importants sur la perception de votre entreprise par vos prospects, et doit donc se baser sur une implication forte de la direction.
Voici quelques signaux qui indiquent qu'il pourrait être temps de vous lancer dans un chantier de rebranding.
1. Changement de positionnement stratégique
Votre entreprise étend son offre de services ou cible un nouveau marché ? Votre entreprise a fusionné avec une entité proposant une gamme de services différentes ?
Si oui, votre image actuelle est peut-être déconnectée de vos nouvelles ambitions. Par exemple, un cabinet d'avocats pénalistes qui intègrerait des services lié au droit des affaires devra ajuster son branding pour refléter cette évolution.
2. Image de marque vieillissante
Une identité de marque désuète peut donner l’impression que votre entreprise n’évolue pas avec son temps, et avoir des conséquences importantes sur la perception de votre entreprise par ses prospects. Un rebranding peut revitaliser l’image perçue par vos clients et attirer une nouvelle audience, mais aussi de nouveaux talents.
3. Perte de pertinence face à la concurrence
Dans un marché saturé, il est crucial de se différencier. Si votre branding est trop similaire à celui de vos concurrents, vous êtes noyé dans la masse. Et rien de pire pour votre image de marque que de ne pas être différent. Si vos prospects ne retiennent pas votre entreprise mais ont en tête vos concurrents, alors il pourrait être temps de lancer un chantier de rebranding.
4. Stagnation des résultats
Vos entreprise tourne, vos clients sont satisfaits de vos prestations, mais vos résultats stagnent. Dans ce cas, bien souvent le branding correspond à un important facteur limitant. Vous n'êtes pas remarquable ni mémorable pour vos prospects, et ça limite donc votre flux potentiel de leads. Un rebranding peut donc représenter un puissant levier de croissance.
5. Problèmes de réputation
Une mauvaise publicité ou des erreurs passées peuvent entacher votre image. Le rebranding offre une opportunité de repartir sur de nouvelles bases et de rétablir la confiance avec vos clients. Attention cependant, même si un rebranding est efficace à court terme, vos résultats à long terme dépendent de la qualité de votre service. Dans le cas d'un service qui ne satisfait pas vos client, il serait dangereux et contre-productif de penser au rebranding avant d'améliorer vos prestations.
3. Les étapes pour un rebranding réussi
Un rebranding efficace n'est pas une refonte de logo ou de charte visuelle. Il repose sur une stratégie poussée et une exécution rigoureuse des actions qui en découlent. Voici les grandes étapes à suivre pour un rebranding réussi.
1. Audit de la marque
Avant tout, il est essentiel de comprendre les forces et faiblesses actuelles de votre marque, et de bien situer votre marché.
- Audit de marque : Quelles sont les perceptions actuelles des clients ?
- Analyse concurrentielle : Quelles tendances de branding se dégagent dans votre secteur ?
Cette étape est cruciale afin de bien comprendre l'écart entre les attentes de vos clients, et leur perception actuelle de votre marque. Idéalement, elle comprend des interviews de vos clients permettant une vision factuelle de la situation.
2. Redéfinition stratégique de la marque (brand strategy)
Un rebranding réussi repose sur une redéfinition stratégique approfondie de l'ADN de votre entreprise. Pour cela, vous devez répondre à différentes questions fondamentales :
- Quelle est la raison d'être de votre entreprise aujourd’hui ?
- Quelle est sa mission ?
- Quelles sont ses valeurs profondes ?
- Qui sont les cibles à qui elle s'adresse ?
- Qui sont ses concurrents directs qui s'adressent aux mêmes cibles ?
- Qu’est-ce qui différencie votre entreprise de ses concurrents ?
C'est un travail de fond qui doit impliquer la direction de l'entreprise et qui se déroule idéalement sous la forme de plusieurs ateliers successifs. Elle peut être difficile à gérer en interne, c'est pourquoi il peut être intéressant de faire appel à une agence pour déléguer le chantier de rebranding.
3. Redéfinition de l'identité de la marque (brand identity)
Une fois la stratégie définie, il est temps de redéfinir l'identité de votre entreprise aux yeux du monde, et comment vous souhaitez qu'elle soit perçue par votre audience cible. Gardez en tête que votre entreprise et votre marque ne sont pas là pour vous satisfaire vous, mais pour satisfaire vos clients.
Egalement, n'hésitez pas à être audacieux dans le but d'être différent. Comme nous l'avons vu précédemment, le pire pour votre image de marque est de n'être "qu"un parmi d'autres". Ne lésinez donc pas sur les éléments différenciants qui peuvent vous faire que vos prospects vous retiennent, même s'ils ne répondent pas à vos goûts personnels.
Voici une liste de question afin de vous guider dans cette démarche :
- Quel est le story telling de la marque ?
- Quels sont les messages que vous voulez faire passer à votre audience cible ?
- Quel est le ton de votre communication (tone of voice) ?
- Quel est le slogan qui capture la promesse faite à vos clients ?
- Quelle est l'identité visuelle de votre entreprise ? (pensez différenciation !)
- Quel est le logo de votre entreprise qui permet de l'identifier facilement ?
4. Conception du site internet vitrine (brand expression)
Selon le type de produit, service et offre que vous proposez, l'expression de votre marque se fera via différents canaux adaptés à votre audience cible (site internet, réseaux sociaux, print... ). Ici, on prendra plus particulièrement le cas d'une société de service dont le site internet est l'outil central de la stratégie marketing. Cependant l'image de la grande majorité des entreprises est véhiculée en premier lieu par le site internet, il n'est donc à négliger pour personne.
La conception du site doit suivre 3 grandes étapes pour être efficace :
- 1) une étape de stratégie web marketing : pour définir les grands objectifs du site (au sein d'une stratégie marketing plus globale) et comment les atteindre
- 2) une étape de Design UX/UI pour concevoir les maquettes focalisées sur l'expérience utilisateur et la réponse aux objecifs fixés précédemment
- 3) une dernière étape de développement et assurance qualité pour donner vie à un site qui reflète la nouvelle image de marque de l'entreprise
Pour concevoir un site haut de gamme, des outils tels que Webflow sont particulièrement adaptés pour un site vitrine.
En parallèle du site internet, il sera important pour l'entreprise de mettre à jour ses assets de marque sur tous ses canaux de communication.
5. Management et Communication du changement
Un rebranding, c'est définir une nouvelle identité. Il est donc crucial de bien manager et communiquer ce changement, autant du point de vue de vos clients que de celui de vos collaborateurs.
- Communication interne : Assurez-vous que vos équipes comprennent et adhèrent à la nouvelle vision. Un rebranding peut être un puissant levier de culture d'entreprise, permettant d'embarquer vos collaborateurs existants vers des objectifs et une vision commune, mais aussi d'attirer de nouveaux talents.
- Communication externe : Ici, plusieurs écoles existent. Il n'est pas forcément indispensable de communiquer en grande pompe sur un rebranding, il est tout à fait possible d'être discret et laisser vos prospects découvrir la nouveauté par eux-même. Dans certains cas cependant, il apparaît nécessaire de communiquer pour clarifier votre positionnement, par exemple dans le cas d'une fusion de plusieurs entités proposant des services différents.
4. Les erreurs courantes à éviter lors d’un rebranding
Un rebranding mal exécuté peut avoir des conséquences négatives, en plus du coût en temps et en ressources humaines engagées. Voici les erreurs les plus fréquentes :
- Penser que rebranding = nouveau logo : Un rebranding, c'est redéfinir une stratégie sur l'ADN de votre entreprise focalisée sur votre audience cible, ainsi qu'une nouvelle identité. C'est donc bien plus qu'un simple rafraîchissement de logo.
- Penser que rebranding = refonte de site internet : Comme vu plus haut, la conception du site est une étape clé du rebranding, mais qui arrive en bout de chaîne, après les deux premières étapes de brand strategy et brand identity. Commencer par la mise à jour du site, c'est faire les choses à l'envers et risquer un chantier contre-productif.
- Manquer de stratégie et de préparation : Le rebranding est avant tout un travail de stratégie d'entreprise centrée autour de ses clients. Il est donc indispensable de 1) passer le temps nécessaire à définir une stratégie claire et 2) s'appuyer sur des données factuelles démontrant le point de vue de vos clients.
- Manque d'implication du senior management : Du fait du haut niveau stratégique affecté par un rebranding, un chantier efficace ne peut pas se limiter à l'implication des équipes marketing. Il doit forcément impliquer les plus haut niveaux de direction, afin d'obtenir des résultats en adéquation avec la vision du comité de direction.
- Faire le rebranding pour soi et pas pour ses clients : Le rebranding doit être fait pour rendre votre entreprise identifiable et désirable pour vos clients. Oubliez donc vos goûts personnels, notamment dans les choix de la charte visuelle, et n'hésitez pas à être audacieux pour être différents.
5. Les bénéfices à long terme d’un rebranding bien exécuté
Un rebranding réussi peut transformer votre entreprise et apporter des avantages significatifs :
- Augmentation des leads entrants : Avec une identité claire et différenciante, vous devenez une référence pour vos prospects et vos clients déjà existants. Sur le long terme, ceci a un impact direct sur votre flux de prospects et vos résultats commerciaux.
- Augmentation de la valeur perçue : La puissance d'une marque est entre autres de créer dans l'esprit de vos prospects une augmentation de la valeur perçue de vos services. Vous pouvez donc potentiellement fixer des tarifs plus élevés pour la même prestation, tant que la qualité de celle-ci est au rendez-vous.
- Fidélisation accrue des clients : Grâce à votre marque, vos clients vous perçoivent comme une référence, développe un attachement à votre culture d'entreprise, et peuvent même devenir des prescripteurs de votre marque en agissant comme de vrais relais marketing.
- Amélioration de l'engagement des collaborateurs : Une redéfinition de votre ADN d'entreprise est l'occasion parfaite pour engager l'ensemble de vos collaborateurs autour d'une projet et d'une vision commune. Vos équipes savent ce qu'elles doivent faire, dans quel but, tout en développant un vrai sentiment d'appartenance.
- Attraction de nouveaux talents : Une marque attractive ne l'est pas seulement pour vos clients, mais aussi pour de potentiels talents. Si votre objectif est la croissance, alors un rebranding peut vous aider à attirer vos futurs collaborateurs.
Conclusion
Le rebranding représente un puissant levier de croissance pour les entreprises de service qui cherchent à rester pertinentes et compétitives. En identifiant les signes d’un besoin de changement et en suivant la méthodologie développée dans cet article, vous pouvez transformer votre image et booster vos performances commerciales, tout en renforçant l'engagement de vos collaborateurs en interne.
Prenez le temps d’évaluer votre marque actuelle afin de définir si un rebranding est adapté et, si nécessaire, n’hésitez pas à faire appel à une agence comme Moxxy pour vous accompagner dans ce processus afin de limiter les risques et de maximiser votre retour sur investissement.
